Cualquiera que haya manejado un rato por Estados Unidos se topa con ellas. Tiendas y tiendas de colchones en pueblos remotos, suburbios, ciudades, también dentro de malls, strip centers y galpones a la orilla de la carretera. Es tanta la cantidad de estos locales que hace justo 10 años el podcast Freakonomics le dedicó un capítulo a este fenómeno y contó unas 9.200 tiendas repartidas por el país, contra unos 12.700 Starbucks. Lo freak es que el café se compra todos los días y los colchones sólo unas pocas veces en la vida.
La cadena más grande de ese negocio se llama Mattress Firm y hoy tiene más de 2.000 locales en el país del norte. Desde febrero de 2025 pertenece a Somnigroup, el holding que fabrica, entre otras marcas, los colchones Sealy. Esa compañía, una de las más antiguas y hoy la más vendida de Estados Unidos, nunca había llegado a Chile. Hasta ahora. Lo hará de la mano de CIC, la fábrica de colchones y muebles que Leonidas Vial controla con el 44,02% de la propiedad (José Yuraszeck es el segundo accionista con 40,18%, según la última memoria corporativa).
La empresa nació en 1912, cuando el empresario talquino Óscar Smits fusionó cinco fábricas de catres de bronce, y hoy, 114 años después, transa en bolsa y produce en su histórica planta de Maipú. Para la firma, como para la mayoría del rubro del retail, los últimos años han sido mixtos: tuvieron ingresos récord en pandemia, luego pérdidas y hoy pasan por un periodo de transición y nivelación (ver recuadro).
Sealy es parte de su plan para crecer y diversificar segmentos. A partir de agosto la compañía chilena empezó a fabricar -no importar- los nuevos colchones en la planta que tienen en Maipú, bajo las estrictas especificaciones de la firma estadounidense. ¿Pero cómo llegó una empresa chilena a asociarse con el mayor grupo de colchones del mundo?
Lo que pasa en Las Vegas…
Fue en Las Vegas, por ahí por enero de 2025. Los ejecutivos de CIC llevaban tres años viajando a una feria especializada en camas y colchones, muy orientada al mercado norteamericano, para explorar el negocio y buscar potenciales clientes. Pero también iban con una inquietud propia. “Sentíamos que nos faltaba un par de segmentos más arriba”, dice Gonzalo Marambio, gerente general de CIC, sentado en el showroom que la firma tiene en Avenida Kennedy, en Vitacura. “El segmento alto y el muy alto, donde no estábamos, ya sea por marca o porque nos faltaba algún producto que fuera distinto al resto”.
En esa feria tenía stand el grupo Tempur Sealy, hoy parte del holding Somnigroup. Y ahí, entre conversación y conversación, se acercó David Montgomery, el ejecutivo que encabeza el negocio internacional de Tempur, la conocida marca de colchones danesa. Terminaron comiendo juntos esa noche y ahí los chilenos se enteraron de que Tempur había estado en Chile de la mano de un representante local que quebró. Desde entonces la marca no tenía a nadie acá.
Se juntó el hambre con las ganas de comer. El grupo quería crecer en Latinoamérica y CIC quería entrar a los segmentos donde su marca no pesaba lo suficiente.
Por eso un acuerdo de distribución hacía sentido. Los Tempur se fabrican en Dinamarca y llegan importados, así que lo único que tenía que poner CIC eran las tiendas y la fuerza de venta. Pero los americanos fueron más allá. La feria terminó en enero y los primeros días de febrero Montgomery ya estaba en Santiago, recorriendo los locales comerciales y la planta de Maipú. Y en vez de sellar el deal de distribución que estaba conversado, el holding redobló la propuesta. Les ofreció que se metieran también con Sealy y que esos productos los fabricaran ellos mismos acá.
En marzo llegó la número uno de Sealy USA a Chile. Revisó procesos, materiales, espumas. Después vino el viaje a Carolina del Norte, donde Sealy tiene su oficina central. “Cada producto que ellos sacan al mercado pasa por 120 pruebas”, describe Marambio. “No sólo prueban el colchón, prueban cada uno de los materiales que van adentro”, añade. CIC tuvo que mandar sus prototipos a ese laboratorio, enteros y también despiezados, la estructura de resortes por un lado y cada tipo de espuma por otro. Pasaron todos los tests.
Y ahí firmaron.
Hoy producen los colchones Sealy en Maipú e importan los productos Tempur.
La obsesión de los Vial
CIC tiene 114 años y en todo este tiempo nunca había licenciado una marca extranjera. Se trata, entonces -confirma el CEO-, de un cambio brusco para la empresa chilena. Tanto así, que sus tiendas ya no se llaman CIC, sino CIC Store. De hecho, en algunas fachadas ya aparecen los logos de Tempur y Sealy. “Obviamente la marca nacional y emblema es CIC, pero se complementa con eso”, explica Marambio.
La idea es convertirse en lo que él llama el primer especialista multimarca del país. “Hoy la competencia nuestra es especialista monomarca”, dice el gerente general, sin nombrar a Rosen, la firma de Temuco que lidera el mercado. “Yo puedo estar en todos los segmentos del mercado, pero no en todos ellos tu marca suena o pesa igual”, explica.
Se trata, dicen entendidos, de una estrategia que fue empujada justamente por el grupo controlador. La historia cuenta que años antes de la crisis asiática, Leonidas Vial había comprado acciones de la compañía y que cuando la recesión golpeó a las medianas empresas chilenas, asumió la presidencia.
Con las pérdidas encima, tuvo que tomar decisiones difíciles, como reducir la planilla de trabajadores, bajar las líneas de productos y cerrar locales. Aun así, se hacía necesario un socio, y el que terminó aterrizando fue José Yuraszeck. De ahí vinieron los aumentos de capital, los convenios con los bancos acreedores y, claro, los números azules. Desde entonces ambos fueron aumentando su participación hasta lo que tienen hoy, un 84,2% de la propiedad repartido entre los dos.
Hoy las cinco sillas del directorio están ocupadas por las dos familias. El presidente es Manuel José Vial Claro, hijo de León, abogado de la Universidad de los Andes. El vicepresidente es Cristóbal Yuraszeck Krebs, ingeniero comercial. Y los otros tres asientos los ocupan Leonidas Vial, su hijo Carlos, y José Yuraszeck.
En el entorno de Manuel José dicen que CIC ha sido su principal escuela de retail, la que después lo llevó a la presidencia de ABC, la cadena de tiendas minoristas que los Vial comparten con los Santa Cruz.
Dicen que Vial Claro está muy pendiente de la operación de CIC y que impulsó la idea de salir a buscar marcas afuera. Marambio lo confirma. “Fue el hincha número uno y el que más empujó que nos asociáramos con Tempur Sealy, que saliéramos de este ‘sólo CIC’ y que nos transformáramos en el primer especialista multimarca”, dice. La conversación interna con el directorio, cuenta el gerente general, fue más fácil de lo que esperaba. “No fue difícil planteárselo y fue muy bien tomado. No fue chocar varias veces contra el muro, al contrario”. De hecho, cuando llegó el momento de ir a ver la planta de Sealy en Estados Unidos, el presidente del directorio viajó con él.
Ahora, dice Marambio, viene la parte más difícil: convencer al consumidor chileno de pagar más por los colchones. “Estás dispuesto a pagar $ 40, $ 50 millones por un auto que te va a durar cinco años, y más de $ 1 millón por un celular que te va a durar tres. Pero no estás dispuesto a pagar $ 1 millón por un colchón que te va a durar 10 años”, reclama el ejecutivo.
Habrá que ver si esta vez CIC logra meterse en el segmento premium que se les ha resistido durante años.
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Mateo Navas
