Lavazza, la marca de café más vendida de Italia, tiene una advertencia para Starbucks, ahora que el grupo de café y Frappuccino ingresará al mercado italiano por primera vez: tienen mucho que aprender.
Howard Schultz, el director ejecutivo de Starbucks, confirmó el mes pasado que la empresa con base en Seattle abrirá su primera tienda de café en Italia a principios del próximo año, en Milán.
El paso marca la última escaramuza en la industria global del café, de US$ 80 mil millones y de rápida consolidación, que enfrenta a la cadena estadounidense contra las familias italianas proveedoras de pequeñas tasas de intenso espresso y espumante cappuccino.
“No quiero ser arrogante en lo que digo, pero es evidente que están llegando a una cultura del café, y estoy hablando de café, no de frambuesa frappuccino”, dice Antonio Baravalle –un ex ejecutivo de Fiat y protegido del CEO de la automotriz, Sergio Marchionne- quien ha sido director ejecutivo de Lavazza, de propiedad familiar, desde 2011.
“Lo veo como algo positivo. Tendrán que trabajar para elevar la calidad de su café (para venderlo a los italianos) y entonces podrán exportarlo nuevamente al mundo, lo que abrirá el camino para nosotros”.
La rápida consolidación está transformando a la industria global de café desde sus líderes tostados y molidos, como Lavazza –el sexto mayor tostadero mundial por ventas- a cadenas como Starbucks, que operan en 70 países.
Mondelez International, de DE Master Blenders 1753 –con base en EEUU y Holanda- acordó una fusión hace más de un año, representando una amenaza al líder del mercado, Nestlé, y gatillando una carrera entre empresas rivales por reconsiderar estrategias.
Illycaffè, el rival italiano mucho más pequeño de Lavazza, vendió en agosto del año pasado un bono por 70 millones de euros a Pricoa Capital, con la opción de aumentarlo a 140 millones de euros, y desde entonces ha comenzado a desplegar sus propios bares de café.
Massimo Zanetti, dueño de la marca de espresso Segafredo Zanetti, listó un tercio de la compañía en la bolsa de Milán en mayo del año pasado.
La respuesta de Lavazza, el mayor tostadero de café de Italia con casi la mitad del mercado local y ventas minoristas de casi cuatro veces el tamaño de Illycaffè, ha sido adaptarse. Está buscando transformarse de una empresa predominantemente italiana a una marca global capaz de competir con Nestlé y JAB Coffee Holding, la firma de inversiones respaldada por la multimillonaria familia austríaca Reimann, que en diciembre llegó a un acuerdo por US$ 14 mil millones para adquirir Keurig Green Mountain.
En el último año los accionistas de Lavazza han ampliado el capital en 1.000 millones de euros para permitir que la empresa de 121 compre a Carte Noire, la marca minorista de café número uno de Francia por ventas, y Merrild, un tostadero de café danés, a DE Master Blenders 1753. Recompró su distribución en Australia y casi duplicó sus ventas y gasto en marketing.
Lavazza, con sede en Turín, que se distribuye en 90 países, pero obtiene cerca de la mitad de sus ingresos en Italia, financió la expansión tomando líneas de crédito bancarias por primera vez en su historia y vendiendo su participación de 3% en Keurig, justo antes de la caída de JAB.
“Queremos ser independientes. Hacerlo solos”, dice Baravalle, quien también descarta una pronta apertura en bolsa. “Es una decisión necesaria. O vendes o creces. No hay otra alternativa”.
La compra de Carte Noire por parte de Lavazza creará un grupo con ingresos combinados de 1.700 millones de euros. Lavazza obtuvo 1.400 millones de euros en ventas en 2015, un 8% más año sobre año a tipos de cambio constantes.
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