La cuenta regresiva parece haber comenzado. A cinco meses de que Millicom tomara el control de Movistar en Chile, una pregunta empieza a instalarse con fuerza en la industria es cuándo se lanzará oficialmente la marca Tigo en el país.
Aunque no hay una fecha confirmada, las señales se acumulan. La más reciente -y quizás la más evidente- ocurrió el viernes pasado, cuando la marca “Tigo” fue publicada en el Diario Oficial. Un trámite que, más allá de lo administrativo, refuerza la idea de que el cambio de marca ya no es una posibilidad lejana, sino un movimiento inminente.
Pero el rebranding de la compañía líder en conexiones en hogares y segunda en móvil, es solo una pieza dentro de una transformación mucho más profunda.
Los cinco primeros meses
Desde su arribo en febrero, Millicom ha desplegado una intensa agenda de cambios. La compañía renovó parte importante de su plana ejecutiva, comenzando por el nombramiento de Carolina Vallejo como CEO de Movistar Chile, ejecutiva con trayectoria en el grupo y exlíder de Tigo en El Salvador. Fuentes de la industria la definen como una mujer discreta y de bajo perfil.
A esto se sumaron ajustes en cargos clave -como el CFO y el CTIO- y una reestructuración que implicó la salida de cerca de 800 trabajadores, de acuerdo a fuentes sindicales.
Vallejo realizó su primera aparición pública en el Telecom Congress a finales de mayo, donde abordó los principales desafíos de la industria, como el despliegue de infraestructura, la modernización regulatoria y la necesidad de avanzar en una agenda que acelere el desarrollo digital de Chile.
El foco inicial ha sido claro, ordenar la casa. No es menor el punto de partida. La filial chilena de Telefónica cerró su último ejercicio con pérdidas acumuladas por más de $413 mil millones en 2025.
En ese contexto, la prioridad ha sido recuperar competitividad, ajustar costos y redirigir inversiones hacia áreas que impacten directamente la experiencia del cliente.
Parte de esa estrategia ha sido una agresiva renegociación con proveedores tecnológicos. Según fuentes de la industria, los nuevos controladores han extendido los plazos de pago desde 60-90 días hasta 180 días, en el marco de un plan de eficiencia que revisa cada línea de gasto.
Relación con la autoridad y expansión física
La relación con el regulador también ha sido activa. En lo que va del año, representantes de la compañía se han reunido en tres ocasiones con la autoridad.
Según se puede constatar en la plataforma de Ley de Lobby, la más reciente fue el 15 de mayo, en un encuentro encabezado por Vallejo, junto a un equipo ejecutivo clave. En esa instancia, uno de los temas centrales fue el despliegue de la concesión Fibra Óptica Nacional (FON) Macrozona Sur, un proyecto que debía entrar en operación a fines de 2023. Si bien el proyecto continúa avanzando, aún sigue pendiente.
Por otra parte, uno de los principales proyectos de este período ha sido el plan de apertura de nuevas sucursales. La firma está impulsando la mayor expansión de atención presencial de los últimos años, con 55 nuevas sucursales en tiempo récord que ampliarán su red desde 104 hasta 159 puntos de atención a nivel nacional.
A la fecha, ya se han inaugurado 33 nuevas sucursales, alcanzando un 60% de ejecución del plan y elevando la cobertura a 137 locales operativos. La primera apertura se realizó el 14 de mayo en La Ligua y, en solo dos meses, se han concretado 33 inauguraciones.
La pista Tigo
El avance hacia Tigo no solo se refleja en registros oficiales. Internamente, los cambios ya se sienten. Las direcciones de correo de los empleados han migrado desde Telefónica a @tigo.cl, una señal concreta de la transición en curso.
La estrategia no es nueva para Millicom, principal competidor de América Móvil en la región, con presencia en 12 países tras sus últimas adquisiciones. Los casos de Uruguay y Ecuador -filiales de Telefónica que también fueron adquiridas por la firma luxemburguesa poco antes que la operación en Chile- ofrecen pistas sobre lo que podría ocurrir a nivel local.
En el primero, la transición de marca tomó seis meses. Tras el anuncio en abril, el sitio web fue actualizado con el nuevo nombre, así como también las cuentas de redes sociales que antes llevaban el nombre de la empresa española.
En Ecuador, en cambio, la compañía no ha descartado un período de convivencia entre Tigo y las marcas heredadas -Movistar y Tuenti- como una forma de facilitar la adaptación de los clientes.
Ese mismo enfoque podría replicarse a nivel local. No sería la primera vez que el mercado chileno vive un proceso de este tipo. Cuando Telefónica migró a Movistar, el cambio tomó cerca de un año.
Más allá del cambio de nombre, la transformación abre nuevas interrogantes. Una de ellas apunta a uno de los activos de marca más visibles, el Movistar Arena. El recinto, con capacidad para 15.500 personas, lleva ese nombre desde 2008. Fuentes de la industria se preguntan si el cambio a Tigo se concreta, ¿seguirá llamándose así o también entrará en la ola de rebranding?
Ahora bien, el plazo corre porque el Movistar Arena se llama así debido a un acuerdo de patrocinio comercial (naming rights) con la compañía de telecomunicaciones, la cual adquirió los derechos para darle su nombre al recinto en 2008. Un contrato que tiene vigencia hasta septiembre de 2026, a la par de la concesión fiscal del Estado.
Por ahora, el silencio se mantiene. Pero si algo ha quedado claro en estos cinco meses, es que los cambios ya están en marcha, y que lo que viene podría ser aún más profundo.
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