La final del Mundial ya tiene un ganador en el negocio de la indumentaria deportiva. Con Argentina y España disputando el título, Adidas aseguró la mayor vitrina global del torneo y consolidó una ventaja comercial frente a Nike que el mercado comenzó a premiar incluso antes del partido.
La marca alemana llega al desenlace del torneo con la mayor exposición posible sobre el césped y con dos de sus principales embajadores como protagonistas. Si Lionel Messi levanta la copa, Adidas podría enfrentar una nueva ola de demanda por la camiseta albiceleste, uno de los productos más vendidos durante el torneo. Si el campeón es España, el impulso comercial recaería en Lamine Yamal, la principal apuesta de la compañía para liderar la próxima generación del fútbol mundial.
Ese escenario ya comenzó a reflejarse en la bolsa. Según datos recopilados por Bloomberg, las acciones de Adidas acumulan un alza cercana al 6% desde el inicio del Mundial, alcanzando máximos de ocho meses durante la semana pasada. Nike, en cambio, apenas avanza un 1,4%, luego de que selecciones patrocinadas por la compañía, como Brasil y Francia, quedaran eliminadas antes de la final.
Para Renato Campos, CEO de Greyhound Media & Trading, el desempeño bursátil responde a una combinación de factores más que al resultado deportivo. "No fue un solo catalizador, fueron tres que se alinearon en la misma dirección", señaló en conversación con DF.
Entre ellos menciona el mejor desempeño de ventas reportado por Adidas durante el torneo, las revisiones al alza de los precios objetivo realizadas por bancos de inversión como RBC y Deutsche Bank y la posición de la compañía como proveedor oficial de la FIFA y patrocinador de un mayor número de selecciones de élite.
"Adidas es el proveedor oficial de la FIFA y patrocina más selecciones de élite que cualquier otra marca, lo que le da visibilidad garantizada independiente del resultado deportivo”, agregó.
Si se puede considerar un rally el que está viviendo Adidas, Campos alude a que debe considerarse con matices ya que “técnicamente calza con la subida que tuvo cercana de 7,7% en junio y ha sostenido esos niveles durante julio, recuperando una zona de precios que no visitaba desde aproximadamente noviembre del año pasado. Pero vale hacer la distinción, ya que no es un rally especulativo de corto plazo gatillado por un resultado deportivo puntual, sino un re-rating fundamentado en datos duros”.
Más allá de quién levante la Copa del Mundo en Nueva York, la marca alemana ya consiguió el objetivo más relevante para su negocio: asegurar que la imagen del campeón vuelva a vestir Adidas, reforzando el activo comercial más importante que deja un Mundial para una compañía de indumentaria deportiva.
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