Rosalía, Chayanne, Soda Stereo, Los Bunkers, The Killers y Paul McCartney son solo algunos de los artistas que, durante casi dos décadas, han pasado por el mismo escenario en Santiago. Sus conciertos quedaron ligados en la memoria del público a un nombre que desaparecerá en septiembre, cuando Movistar Arena pase a ser Santander Arena.
Las experiencias que se viven ahí se han transformado en más que un recurso de branding, y los naming rights son hoy un activo para las marcas que buscan estar presentes en ellas. Ese vínculo entre un lugar, un recuerdo y una marca es lo que Banco Santander busca al comprar los derechos de nombre del recinto. Una tendencia que también ha adquirido gran relevancia a nivel mundial.
El recinto, ubicado en el Parque O'Higgins, abrió sus puertas en abril de 2006 bajo el nombre de Arena Santiago, con un concierto inaugural de Los Tres. En 2008, Movistar tomó los derechos de nombre, lo que con los años construyó la personalidad del establecimiento al ser reconocido como Movistar Arena, hasta la fecha.
Con capacidad máxima aproximada de 15.500 personas, este lugar se transformó en el principal recinto bajo techo para eventos masivos de Santiago. Solo en 2025 recibió a más de 1,8 millones de personas y realizó más de 180 eventos. El desafío de la entidad bancaria será levantar una identidad propia en un lugar que ya tiene años de historia.
Para Andrea Garderes, socia de Almabrands y directora del Área Estrategia y Marca, cambiar el nombre del recinto interviene en un activo cultural y emocional: conciertos, eventos deportivos y recuerdos que forman parte de la memoria colectiva. "Con el tiempo, el nombre deja de ser sólo una marca y se convierte en un símbolo para evocar esas mismas sensaciones, recuerdos y experiencias", señala.
¿Se hereda un vínculo emocional?
Según la experta, el valor emocional del lugar “no implica que la nueva marca pueda heredar de forma automática ese capital simbólico. Eso es algo que debe ganarse con presencia, constancia y coherencia a lo largo del tiempo, y sus acciones tanto dentro como fuera del propio Arena”. Tener los naming rights del recinto, agrega, "puede aumentar efectivamente la consideración y la preferencia de marca, fortalecer la reputación y contribuir a que la marca sea percibida como más cercana, relevante o moderna".
Esa transición, plantea Garderes, no se logra imponiendo un nuevo nombre, sino construyendo nuevas experiencias. En ese sentido, es la marca la que deberá demostrar que aporta valor al recinto y no que solo lo rebautiza. En la práctica, eso implica sostener y mejorar la experiencia de quienes participan del lugar, generar iniciativas culturales o musicales relevantes y construir una narrativa consistente en el tiempo, conectada además con una nueva propuesta de beneficios. El desafío, resume la especialista, "no es cambiar un letrero, sino convertirse en parte de nuevas memorias colectivas con un sello propio".
Esa experiencia es la que se pudo ver con Movistar. Según Garderes, durante casi 18 años la marca logró que su nombre "trascendiera la categoría de las telecomunicaciones para instalarse en un territorio mucho más emocional: el entretenimiento y las experiencias memorables", lo que sostuvo altos niveles de recordación espontánea y una imagen cercana en momentos significativos para las personas.
Al dejar el recinto, la empresa de telefonía pierde su principal plataforma de visibilidad permanente, aunque ese capital no desaparece de un día para otro: "probablemente durante bastante tiempo muchas personas seguirán llamándolo 'Movistar Arena', reflejando la profundidad del vínculo que la marca logró construir".
Desde el banco
Sebastián Pereira, gerente de Marketing de Banco Santander, plantea que para ellos no es simplemente un nuevo negocio, sino un avance y evolución de las estrategias de marca: "mientras la publicidad tradicional busca captar la atención durante unos segundos, un naming right permite construir una relación sostenida con millones de personas en un espacio donde viven experiencias cargadas de emoción". Santander ya se venía consolidando con iniciativas de branding con viajes, deporte, educación y música, que ahora busca conectar con Santander Rewards, su programa de fidelización.
Este modelo de marketing no es exclusivo de Chile. Pereira lo enmarca en una tendencia global: "los naming rights son una práctica ampliamente consolidada en los principales mercados del mundo. Las marcas están buscando generar vínculos más profundos con las personas a través de experiencias relevantes y de largo plazo". Solo en Estados Unidos, las marcas invierten 891 millones de dólares al año en derechos de nombre de recintos vinculados a siete ligas deportivas profesionales, según un estudio de SponsorUnited. En Europa, un estudio realizado por The Sponsor estimó en 520 millones de euros anuales el valor comercial potencial de los derechos de nombre de 75 de los principales estadios del continente, con el Santiago Bernabéu (España) a la cabeza.
El gerente de marketing reconoce que el mayor reto está en cómo se ejecutan los modelos de publicidad frente a una audiencia que ya tiene un vínculo formado con el recinto: "el principal desafío es incorporarnos a una historia que ya forma parte de la memoria colectiva de millones de personas”.
Para el ejecutivo, la diferencia frente a una campaña convencional está en el tiempo: "cada concierto, espectáculo o evento genera recuerdos que permanecen durante años". Esos recuerdos, explica, son los que construyen la visibilidad a largo plazo, aunque –aclara–"el valor está en la asociación emocional que se construye con el tiempo".
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