En 1958, los productores de café colombianos crearon la marca Juan Valdez para promover su grano en los mercados internacionales, y con el tiempo, el clásico ícono del campesino con su mula se convirtió en un sello de calidad reconocido en todo el mundo y distribuido por las principales cadenas, incluido Starbucks.
En los últimos años, la marca dio también origen a una cadena internacional que cuenta con 229 cafeterías en nueve países.
Ahora, Juan Valdez afronta su mayor desafío, luego de que la principal cadena de cafeterías del mundo, con más de 20 mil locales en todo el planeta, anunciara su intención de competir directamente en su mercado de origen. A partir de 2014 Starbucks abrirá cerca de 50 tiendas en Colombia -la primera en Bogotá- en un período de cinco años.
La noticia ha desatado una ola de especulaciones sobre la batalla que se avecina y los consumidores colombianos han tomado parte, con mensajes en las redes sociales llamando a boicotear a la estadounidense.
La firma sudamericana espera que este patriotismo juegue a su favor. “Por supuesto que (los clientes colombianos) van a querer probar la experiencia Starbucks porque es algo nuevo, pero estamos muy cómodos porque nuestro modelo es mucho más acorde con las preferencias de Colombia”, indicó a Reuters Hernán Méndez, presidente de Procafecol, la firma que administra las tiendas Juan Valdez.
Pero, pese a la reconocida calidad del café colombiano, es una contienda entre David y Goliat. “Starbucks puede usar las economías de escala para reducir costos. Sabe lo que le gusta a los consumidores y hace mucho para innovar. Creo que la gente de Juan Valdez debería estar asustada”, comentó a la revista Time el presidente de la Asociación de Exportadores de Café Colombiano, Carlos Rojas.
“Como otras grandes cadenas, tienen muchas ventajas comparativas”, reconoció Luis Muñoz, presidente de Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, el principal accionista de la cadena.
Pero, Starbucks intenta reducir la tensión. “Nuestra ambición no es sacar a nadie del mercado. No vamos a llevarnos clientes por vender barato. De hecho, seguramente venderemos más caro”, opinó al portal de noticias Terra el CEO global y fundador de la firma, Howard Schultz.
Enemigos y aliados
Pero más allá de la amenaza para la cadena local de cafeterías, la llegada de Starbucks tiene contentos a los productores colombianos, ya que el gigante estadounidense usará su producto en los establecimientos que abrirá en el país. Además, Muñoz se reunió con Schultz cuando éste visitó Colombia el mes pasado y están trabajando ahora en un acuerdo para comercializar el café colombiano en las cadenas de Starbucks en todo el mundo. “Queremos instalar el mapa de Colombia dentro del mercado de Starbucks”, dijo el ejecutivo sudamericano, que espera que el convenio se firme este año.
Las últimas estimaciones apuntan a que la producción de café colombiano crecerá 36% este año a 10,5 millones de sacos.
Por otra parte, pese a que Colombia es uno de los mayores productores mundiales de café, el consumo local es menor a 2 kilos al año, una quinta parte de lo que beben los habitantes de los fríos países nórdicos. Muñoz espera que el ingreso de Starbucks aumente el consumo interno.
El ejecutivo asegura además que la mayor competencia obligará a la cadena local a mejorar su gestión.
Inversión en cafetales
Colombia ha sido uno de los principales proveedores de granos de café de Starbucks en sus 42 años de historia. Es por eso que la firma estadounidense está formando un pacto con la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (Usaid, su sigla en inglés) para invertir US$ 3 millones para asegurar la calidad y el suministro de café en ciertas regiones del país sudamericano. Starbucks y Usaid están invirtiendo US$ 1,5 millón cada uno en los próximos tres años en investigación para ayudar a los pequeños cafeteros en Colombia.
El dinero irá al centro de apoyo de los agricultores en la ciudad de Manizales para pagar a los agrónomos que analizan el suelo y aconsejan a los cafeteros sobre los factores que afectan las cosechas como el clima, las pestes y los fertilizantes.
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