"Las nuevas catedrales".
En eso se convierten las salas de exposiciones de fundaciones y marcas que han proyectado sus propios museos. Louis Vuitton o Mahou acaban de ser noticia por sus catedrales y se suman así a una tendencia que, aunque siempre vigente, está en alza.
"Se las llama de ese modo porque forman parte del recorrido turístico", afirma Susana Campuzano, directora del programa de Lujo de IE Business School. Para Eva Martínez, profesora de ESCP Europe y consultora de Márketing, "son una oportunidad de oro para crear una asociación potente en la mente del consumidor. Esta vía mejora su imagen y aporta valor".
Nuevos mecenas
Coco Chanel tuvo otra gran inquietud además de la moda: el arte vanguardista. Lujo y cultura siempre han estado ligados, y de esa asociación han nacido museos.
"Los nuevos mecenas son las grandes marcas. Las firmas de consumo y las de lujo cada vez se parecen más en sus estrategias, y por ello, las enseñas del lujo reivindican su papel diferenciador acercándose al mundo del arte. Así la marca tiene sentido social y cultural y esto la cualifica", dice Campuzano, que también enumera los objetivos que persiguen la compañías con estos proyectos: "generar contenido, incrementar el capital y la imagen de marca y convertirlo en un beneficio cultural para la sociedad".
Cuidar el proyecto desde el inicio es básico para garantizar el éxito. "El arquitecto estrella es un arma de doble filo. Por un lado, le dará más notoriedad, pero existe el riesgo de que le haga sombra a la compañía", cree Martínez. Por otro lado, tres reglas básicas son fomentar la interacción para que el público participe de la experiencia, crear lazos y apelar a las emociones.
¿En qué tipo de empresas puede funcionar mejor esta estrategia? Para la profesora de ESCP Europe la historia no sólo se mide en años. "Las empresas tecnológicas se están incorporando a esta tendencia, porque aunque su historia es corta ha sido muy rápida. Hacer un museo no significa centrarse sólo en el pasado. Lo primero que debe pensar la empresa que se plantee esta opción es: ¿Tengo un contenido de interés para un público amplio o sólo para los seguidores de mi marca? Si la opción es la segunda, la apuesta no será rentable a efectos de imagen", dice.
La respuesta del consumidor suele ser positiva, pero no siempre es así. "Es una acción de márketing más y, si falla, no tiene por qué impactar demasiado. La clave para controlar las consecuencias negativas es que no transcienda. Es decir, si el museo no cumple las expectativas, antes de cerrarlo y de que el mensaje llegue a los clientes, hay que buscar otras salidas", aconseja Martínez.
Con unos objetivos u otros, los museos de firma se hacen un hueco en la agenda de ocio de la sociedad.
Al fin y al cabo, como ratifica Campuzano, "las marcas quieren demostrar que no sólo son productos de consumo, sino que forman parte de tu historia".
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