Las cambiantes tendencias de los consumidores han llevado a las grandes empresas multinacionales a verse atrapadas entre la caída de sus ventas y la necesidad de reaccionar rápidamente con productos innovadores para no perder espacio en el mercado. Sin embargo, no siempre lo consiguen.
Yoplait, que tradicionalmente fuera la mayor franquicia de yogurt de Estados Unidos, cedió su trono a Chobani, una pequeña start-up que surgió hace apenas doce años y que popularizó el yogurt griego en ese país.
En 2011, cuando General Mills adquirió el control de la marca, Yoplait disfrutaba del 25% del mercado del yogurt de Estados Unidos. Hasta 2015, fue el líder del mercado, pero desde entonces ha caído al tercer lugar, por debajo de Chobani y Danon, respectivamente. Sus ventas retrocedieron 11% el año pasado a US$ 1.750 millones, mientras que su participación en el negocio descendió a 19%.
General Mills, con ingresos por alrededor de los US$ 16.600 millones, asegura que la caída de las ventas de Yoplait la ha forzado a bajar su pronóstico de ingresos. Los ejecutivos reconocieron que las firmas rivales tenían mejores productos disponibles y que ellos subieron demasiado sus precios en momentos en que la competencia estaba aumentando.
Y su principal competidor es una empresa Chobani, una firma que comenzó como una start-up que se fundó en 2004. Tan sólo cinco años después, ya representaba una amenaza de US$ 1.000 millones para los actores tradicionales de la industria.
Y siguió creciendo. En 2012 inauguró una de las mayores plantas procesadoras de yogurt del mundo, en Twin Falls, Idaho. Hoy tiene más de 2.000 empleados en todo el país y produce más de US$ 2.000 millones al año.
No todo se puede copiar
General Mills ha tratado de reaccionar siguiendo los pasos de sus rivales emergentes. Para ello ha promovido mucho más su yogurt orgánico e incluso lanzó un nuevo producto llamado Yoplait Dippers, similar a la popular línea Flip de Chobani. Pero además, añadió sus propios productos de yogurt griego, aunque los propios ejecutivos han reconocido que sus ventas siguen débiles y que, por ello, su ingreso ha caído 18% en el actual año fiscal, que finaliza en mayo.
Imitar a los pequeños muchas veces termina siendo un problema para los grandes. Desarrollan y distribuyen productos similares, pero no ofrecen una diferenciación ni se conectan a lo que realmente motiva a los consumidores.
Bajo ataque
En toda la industria alimenticia, muchos gigantes establecidos han atravesado por situaciones similares. Las reconocidas marcas de sopa, Campbell y Progresso, vienen perdiendo cuota de mercado desde 2011.
Smartfood, las palomitas de maíz con sabor a queso producidas por FritoLay, de PepsiCo, está enfrentando el desafío de SkinnyPop, que elabora sus productos con solo tres ingredientes.
Nature Valley, también de General Mills, ha visto cómo su crecimiento se ha desacelerado y las ventas de las barras Special K de Kellogg‘s han bajado 39% en cinco años. En cambio, en el mismo lapso, las relativamente nuevas Kind Bars han ganado 10% del mercado.
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